Im Jahr 2024 zeigt sich TikTok-Marketing in seiner extremsten Form, und Deichmann liefert mit seiner Kampagne ein Paradebeispiel dafür. Unter dem Vorwand von „Hausbesuchen“ inszeniert der Schuhhändler Begegnungen mit Admins großer Marken, um diese für freche Kommentare zur Rede zu stellen. Doch statt echter Konfrontation sehen wir Clips, die als TikTok-Futter fungieren. Die Deutsche Bahn, in einer brillanten Gegenreaktion, kündigt sogar an, ihre Security werde Deichmann verjagen, wenn es zu einem „Hausbesuch“ komme. Kein Erfolg im klassischen Sinne – dafür perfekte Viralität.

Beachte auch unser Update unten – Deichmann hat uns be… geschrieben!

Buzzconomy und die „Aufmerksamkeits-Dopingstrategie“

Was wir hier erleben, ist der Inbegriff der „Buzzconomy“: Marken versuchen nicht mehr, ihre Produkte durch Substanz oder Qualität zu verkaufen, sondern durch provozierte Empörung oder Überraschung. Jede Interaktion wird zum Erfolg, wenn sie nur genügend Klicks generiert – egal wie sinnlos sie erscheint. Deichmanns „Hausbesuche“ bei TikTok-Admins sind genau das: keine echte Kommunikation, sondern pure Content-Produktion für virale Clips.

Provo-Marketing: Wenn Kommentare mehr zählen als Produkte

In einer App wie TikTok, in der Aufmerksamkeit zur wichtigsten Währung wird, entstehen immer neue Wege, um im Gespräch zu bleiben. Pro7s Sicherheitsmann fragt tatsächlich: „All das für einen Kommentar?“ Natürlich nicht. Für einen kurzen Clip. In der Logik dieser neuen „Provo-Aktivierungsstrategie“ zählt nur der kurze virale Schub, der durch diese Aktionen ausgelöst wird. Es geht nicht darum, ob wirklich Schuhe verkauft werden – sondern um das Auftreten auf TikTok, und sei es nur für ein paar Sekunden Aufmerksamkeit.

Check-App meint

Deichmann zeigt eindrucksvoll, wie weit Marken im Jahr 2024 gehen, um die Aufmerksamkeit der TikTok-Gemeinschaft zu erlangen. Doch dieses „Aufmerksamkeits-Doping“ hat seinen Preis: das Vertrauen der Konsumenten. Die Strategie mag kurzfristig viral gehen, doch langfristig droht die Abnutzung. Wie lange wird das Publikum diese provokativen Spielchen noch mitmachen?

Update: Deichmann hat uns besucht… äh, geschrieben

Nach Veröffentlichung unseres Beitrags hat sich Deichmann bei uns gemeldet und ein paar Hintergründe zu den „Hausbesuchen“ auf TikTok geliefert. Die Aktion ist Teil der neuen Initiative „Beat the Brand“, bei der Deichmann den virtuellen Wettstreit zwischen Marken ins echte Leben überträgt. Im Februar soll das Ganze in einem großen Gameshow-Event gipfeln, bei dem bis zu acht Marken live gegeneinander antreten werden. „Warum immer nur Kommentare schreiben und nicht mal tatsächlich live gegeneinander antreten?“, erklärt Dennis Falk, Head of Social Media bei Deichmann.

Update 2025: Die Kandidaten sind kandiert, stehen fest

Deichmann setzt auch 2025 seine provokante Marketingstrategie fort und hebt „Beat the Brand“ auf das nächste Level. Am 5. Februar 2025 treten sechs Marken – darunter Aldi Süd, Glückspilz, Oreo Deutschland, Kleinanzeigen, Condor Airlines und natürlich Deichmann selbst – in einem großen Live-Event gegeneinander an. Dieses Showdown-Format wird live auf TikTok, Twitch und Instagram gestreamt, wobei die Community aktiv Einfluss auf den Wettbewerb nehmen kann.

Mit diesem Konzept will Deichmann zeigen, welche Marke nicht nur mit viralen Clips, sondern auch mit echter Kreativität und Community-Interaktion überzeugen kann. Ob diese Strategie langfristig Erfolg bringt oder sich das Publikum an solchen Formaten sattgesehen hat, bleibt spannend.

👉 Mehr dazu im aktuellen Beitrag: Deichmann 2025: Wenn aus TikTok-Beef Marken-Theater wird – Wer lacht am Ende?

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