Kürzlich war ich im Lager, irgendwo zwischen alten NVIDIA-Grafikkarten und halb aufgerissenen Hitschies-Tüten. Und da lag er plötzlich: ein Deichmann-Schuhkarton. Hat da jemand ernsthaft Schuhe bestellt oder war das nur der Lieferant vom Sushi, der sich einen Scherz erlaubt hat? Jedenfalls erinnerte mich das an die Mail von Deichmann. Nein, kein Schuhspray-Angebot, sondern die Info, dass der ganze TikTok-Beef eine geplante Kampagne sei. Und jetzt? Was ist eigentlich daraus geworden?
Den Brand beaten? Was hat Brand den getan, dass wir ihn schlagen?
TikTok bleibt auch 2025 der Spielplatz für mutige Markenstrategien. Mit dem großen Live-Event „Beat the Brand“ setzt Deichmann einen neuen Meilenstein im Social-Media-Marketing. Doch was steckt hinter dem Hype und welche Marken stellen sich dem ultimativen Wettkampf?
Glückspilz poppte plötzlich auf meiner For You-Page auf – wie bei Mario die Pilze. Ich habe Stein-für-Stein an der Mauer aus KI-Inhalten und Apps gearbeitet, wie konnte das passieren. Vielleicht weil ich im Oktober schon mal über die Deichmann-Dings schrieb? Glückspilz aber? Ein Burger-Imbiss, offenbar. Warum ich den nicht kenne? Könnte ich googeln. Mache ich aber nicht. Einige Nutzer haben den Clip sogar volle Watchtime spendiert offenbar, wissen was von Bielefeld. In Berlin geht man halt zu Bürgermeister oder zu den Burger-Brüdern. Aber egal, darum geht’s ja nicht. Glückspilz macht jetzt bei dieser Deichmann-Nummer mit. Nicht bei der, wo mysteriöse Schuhkartons auftauchen, sondern bei der Sache mit dem TikTok-Beef. Irgendwas mit einer Leonie, die ein Team trainiert. Klingt mehr nach Yoga-Retreat als nach Marken-Battle. Aber scheinbar geht’s um Liegestütze. Oder so.
@ichgluckspilz Antwort auf @deichmann_schuhe MARKIERE deinen Favoriten für BEAT THE BRAND! 🏆 Im Februar treten wir von GLÜCKSPILZ gegen @deichmann_schuhe, @Condor Airlines, @ALDI SÜD, @Kleinanzeigen und @OREO Deutschland an, um diesen Kindergarten hier auf TikTok ein für alle Mal zu beenden. 🥱 Bist du bereit? 😤 #beatthebrand #glückspilz #deichmann #oreo #condor #aldisüd #kleinanzeigen @Steffi von GLÜCKSPILZ ♬ Originalton – GLÜCKSPILZ
Die Teilnehmer stehen fest: Wer tritt gegeneinander an?
Die Teilnehmer stehen fest: Wer tritt gegeneinander an?
Nach einer intensiven (oder vielleicht eher rätselhaften) Auswahlphase stehen nun die sechs Marken fest, die am 5. Februar 2025 im Live-Event gegeneinander antreten:
- Aldi Süd – Wahrscheinlich dabei, weil sie nicht nur mit günstigen Preisen, sondern jetzt auch mit Social-Media-Kompetenz punkten wollen. Oder weil sie einfach das größere Werbebudget hatten.
- Glückspilz – Klar, die waren wohl nur wegen des TikTok-Beefs dabei. Burger und Beef – passt halt.
- Oreo Deutschland – Weil Kekse immer gehen. Und irgendjemand muss ja für süße Momente sorgen.
- Kleinanzeigen – Vielleicht haben sie ihren Platz einfach günstig aus zweiter Hand organisiert?
- Condor Airlines – Um zu zeigen, dass sie nicht nur Leute in den Urlaub fliegen, sondern auch ins Social-Media-Rampenlicht.
- Deichmann – Natürlich. Schließlich geht’s hier um sie. Und Essen ist nicht nur eine Stadt, sondern auch ein Zustand.
Auffällig ist, dass Marken wie ProSieben und die Deutsche Bahn, die in den bisherigen TikTok-Clips für große Aufmerksamkeit sorgten, nicht teilnehmen. Besonders in den Kommentaren zeigt sich die Enttäuschung der Community über deren Fehlen. Vielleicht haben sie den Beef lieber medium rare bestellt oder sich einfach gedacht: „Nicht unser Format.“
Das Konzept: Showdown der Social-Media-Giganten
„Beat the Brand“ will mehr sein als nur viraler Content. Die Show soll zeigen, welche Marke nicht nur mit provozierenden Clips, sondern auch mit echter Kreativität und Community-Interaktion punkten kann. Dabei wird auf TikTok, Twitch und Instagram gestreamt. Fans können ihre Favoriten live unterstützen und so direkt Einfluss auf das Geschehen nehmen. Da bin ich mal gespannt, ob da mehr Zuschauer dabei sind als gestern beim Livebowling der Pinguine gegen die Eisbären.
Unterhaltung oder Strategie? Eine kritische Betrachtung
Deichmanns Ansatz, Marken in direkten Wettbewerb zu schicken, passt perfekt zur schnelllebigen TikTok-Welt. Doch wie nachhaltig ist diese Strategie?
Pro:
- Hohe Reichweite durch virale Clips
- Direkte Interaktion mit der Community
- Unterhaltsames Format mit Live-Charakter
Contra:
- Gefahr der Übersättigung durch ständige Provokation
- Fokus auf kurzfristige Aufmerksamkeit statt Markenbindung
- Potenzieller Vertrauensverlust bei Konsumenten
Warum fehlen ProSieben und die Deutsche Bahn?
Gerade Marken wie ProSieben und die Deutsche Bahn, die durch ihren humorvollen Umgang mit Social Media bekannt sind, fehlen im Line-up. Dies sorgt für Diskussionen in den Kommentaren: Hat der Beef mit Deichmann Spuren hinterlassen? Oder wollten sie sich bewusst aus dem Hype heraushalten, um ihre Markenidentität zu schützen?
Fazit: Hype mit Risiko
„Beat the Brand“ verspricht Unterhaltung, doch bleibt die Frage, ob sich dieser Ansatz für die teilnehmenden Marken auszahlt. Werden mehr Burger verkauft, mehr Flüge, Kekse und erhöht es die Bekanntheit der Angebote bei Aldi ab Montag? Aufmerksamkeit ist garantiert, aber wie viel davon bleibt positiv hängen?
Wir bleiben dran und berichten, schauen mal rein wie sich Deichmann und die anderen Marken im Februar schlagen werden. Fraglich bleibt aber dennoch, wie dieser alte Karton ins Lager fand. Schuhspray, wir beobachten dich!
