Ich hab das eine Zeit lang ständig gesehen – und irgendwann war’s echt zu viel. Du scrollst durch TikTok, lachst über ein schräges oder süßes Video – und dann knallt dir im Kommentarbereich plötzlich Otto, Congstar oder Edeka einen „witzigen“ Spruch rein. Und nicht mal ein besonders guten.
Das war wie so ein Trend unter Marken: Irgendwas Lustiges schreiben, Hauptsache dabei sein. Ich hab mir nur gedacht: Leute, ihr seid Unternehmen, keine Meme-Seiten. Klar, vielleicht sehe ich’s mittlerweile einfach weniger, weil ich nicht mehr ganz so tief im Doomscrollen stecke wie früher. Aber eine Weile lang war’s echt heftig.
Firmen-Account oder doch ein gelangweilter Praktikant?
Teilweise wirkte es, als hätte da jemand vergessen, sich aus dem Firmenkonto auszuloggen. Da steht unter einem Kochvideo plötzlich: „Boah, jetzt hab ich Hunger“ – und der Absender ist Stadtwerke München. Oder unter einem traurigen Clip: „Wir fühlen das“ – und das kommt dann von MediaMarkt. Ernsthaft?
Noch schlimmer wird’s, wenn der Witz erzwungen oder völlig am Thema vorbei ist. So ein Kommentar wirkt dann nicht cool, sondern einfach nur… peinlich. Oder wie jemand, der auf einer Party versucht, mit einem Insiderwitz dazuzugehören, den er gar nicht kennt.
Der Fehler: Alle wollen lustig sein, aber keiner bleibt in seiner Rolle
Ich arbeite mit Social Media, und ich sag’s ganz offen: Viele Firmen haben nicht verstanden, wie man auf TikTok sinnvoll präsent ist. Nur weil du einmal mit einem Gag 10.000 Likes bekommst, heißt das noch lange nicht, dass du als Marke wahrgenommen wirst – geschweige denn sympathisch.
Die wenigen, die’s checken, wie zum Beispiel Berliner Verkehrsbetriebe oder Hornbach, bleiben dabei komplett bei sich. Die machen kein Comedy-Feuerwerk, sondern nutzen ihren Stil, um clever und markengetreu auf Content zu reagieren. Man erkennt sofort: Ah, das ist deren Ton, das passt zu deren Image.
Der Rest? Eher: „Hauptsache was gesagt.“ Aber was bringt ein Gag, wenn dich am Ende niemand mit deiner Marke verbindet?
Die besten (und schlechtesten) Strategien im Kommentarbereich
| Das funktioniert | Das geht schief |
|---|---|
| Markenkommentare, die zur Zielgruppe passen | Kommentare ohne Bezug zum Video oder zur Marke |
| Ein klarer Tonfall, der sich durchzieht | 08/15-Sprüche, die jeder posten könnte |
| Humor, der subtil oder selbstironisch ist | Gekünstelter Slang, der „jung“ klingen will |
| Auf Trends reagieren, aber clever | Blinde Beteiligung ohne Kontext oder Timing |
| Relevanz statt Reichweiten-Gier | Täglich 50 Kommentare, aber keiner bleibt hängen |
Fazit: Weniger ist oft mehr – auch bei TikTok-Kommentaren
Inzwischen seh ich’s wie gesagt seltener – vielleicht, weil Marken gemerkt haben, dass man mit Cringe-Kommentaren doch keine Kundschaft gewinnt. Oder vielleicht, weil mein TikTok-Algorithmus sich einfach verändert hat. Aber eines bleibt: Wenn du als Unternehmen da mitmachen willst, brauchst du mehr als nur einen lockeren Spruch.
Du brauchst ein Konzept. Eine Haltung. Und vor allem den Mut, auch mal nichts zu sagen, wenn du eigentlich nichts beizutragen hast.
Was meinst du? Welche Marke hat dich zuletzt mit einem Kommentar zum Lachen gebracht – und bei welcher hast du den Account am liebsten blockiert?
